零售&化妝品行業(yè)：重點關(guān)注三季報與“雙十一”預(yù)售表現(xiàn) 維持推薦優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)化妝品品牌商

 

　　最新觀點

 

      1）維持“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長期看品牌”的化妝品行業(yè)推薦邏輯不變。短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌形象的樹立；中期豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價格帶，拉高公司的滲透率；長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費者對應(yīng)品牌的忠誠度。

 

      2）政策層面，“十四五規(guī)劃”綱要中明確提升自主品牌影響力和競爭力，培養(yǎng)高端化的化妝品品牌；化妝品電子注冊證10 月1 日正式實施；8 月中旬，國家藥監(jiān)局組織起草的《化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》并向社會公開征求意見，不斷完善產(chǎn)品生產(chǎn)管理水平，強化化妝品質(zhì)量安全監(jiān)管。

 

      3）化妝品在新興渠道內(nèi)銷售強勁：化妝品作為免稅渠道銷售額第一大品類從中受益。電商及數(shù)字化全渠道主要關(guān)注下半年“雙11”線上大促活動，以及抖音等新興平臺活動中的品類與品牌表現(xiàn)。

 

      4）從行業(yè)內(nèi)上市公司的具體表現(xiàn)（2022 半年度報告及年內(nèi)股權(quán)激勵計劃的業(yè)績考核要求）來看，行業(yè)頭部推動多平臺電商布局，電商、直播、達播模式結(jié)合，深耕消費者印象，提升品牌銷量。營收規(guī)模與業(yè)績基本實現(xiàn)穩(wěn)步擴張，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與核心產(chǎn)品發(fā)力帶來盈利水平也有一定的提升。產(chǎn)品銷售額的提升（超頭部主播復(fù)播、雙十一大促預(yù)熱、疫情沖擊后的恢復(fù)、新品爆品銷售等多元因素驅(qū)動），同時化妝品行業(yè)消費整體的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，消費者逐步認可國產(chǎn)品牌旗下的高毛利護膚品，這與長期由成分、研發(fā)等支撐品牌力的發(fā)展方向不謀而合。

 

      5）化妝品類公司進行多品牌矩陣建設(shè)，通過投資、收購等途徑來擴大自己的業(yè)務(wù)版圖。外資品牌同樣關(guān)注中國市場內(nèi)的發(fā)展機遇。

 

      投資建議

 

      結(jié)合化妝品行業(yè)的投資邏輯，推薦：①重視全渠道建設(shè)和全渠道營銷的品牌商以及線上渠道運營商，此階段內(nèi)可以享受線上渠道規(guī)模增長帶來的擴張紅利；②覆蓋全品類產(chǎn)品，尤其覆蓋相對必選屬性、抗周期更強的護膚和個護類產(chǎn)品，消費者對于此類商品的依賴性與忠誠度更高；③打造品牌力，積極研發(fā)符合市場需求的化妝品產(chǎn)品。