一、屬性遷移龍頭股：從工業(yè)品到消費(fèi)品，汽車屬性的變遷21年起自主品牌前所未有的市占率反應(yīng)出廠商的分化自主基于市場(chǎng)需求把控和電動(dòng)化能力快速提份額：經(jīng)歷2016-2020年與合資品牌在“量（補(bǔ)齊產(chǎn)品）與價(jià)（體系切換 降本減配）”充分競(jìng)爭(zhēng)后，自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份額提升6.3pct，達(dá)到前所未有有的 斜率，背后體現(xiàn)出廠商對(duì)行業(yè)變化的應(yīng)對(duì)分化以及戰(zhàn)略差異。

 

    整車從工業(yè)品變?yōu)橄�費(fèi)品，產(chǎn)品重心需要變遷

 

    當(dāng)前（21年及后）：強(qiáng)勢(shì)自主呈現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)性，單純基于軸距差異的“多車型”概念股策略逐步失效，對(duì)應(yīng)的歷史形成的 整車投研方法論“產(chǎn)品周期”亦將逐步失效。應(yīng)更加聚焦整車廠底層核心能力的研究，中期維度對(duì)于提升份額而言， 按權(quán)重是：市場(chǎng)需求把控能力（研究用戶的能力）、電動(dòng)化能力（插混＞純電）、制造端能力、供應(yīng)體系把控能力、 渠道營(yíng)銷力、智能化建設(shè)能力。

 

    消費(fèi)屬性重構(gòu)品牌賣點(diǎn)：制造屬性減弱、科技屬性瓶頸汽車屬性逐漸從制造過(guò)渡到消費(fèi)兼科技（電動(dòng)智能），品牌力越來(lái)越由消費(fèi)賣點(diǎn)決定。 制造屬性：過(guò)去重要，但目前及往后影響權(quán)重逐步下降； 科技屬性：電動(dòng)化智能化賦予汽車科技屬性。但當(dāng)下科技屬性處于瓶頸期。電動(dòng)化-主機(jī)廠采取跟隨策略，成熟的供 應(yīng)體系使得主機(jī)廠間差異不大，智能化-受限于技術(shù)與法規(guī)，或長(zhǎng)期停留在L3； 消費(fèi)屬性：當(dāng)下是最重要的賣點(diǎn)（把控消費(fèi)者需求，直擊消費(fèi)者購(gòu)車意愿痛點(diǎn)）。

 

    二、競(jìng)品模糊：產(chǎn)品定義從硬到軟刻度、消費(fèi)者購(gòu)車彈性放大、電車體驗(yàn)感減弱產(chǎn)品：用戶定義從硬刻度到軟刻度，邊際模糊化主機(jī)廠在產(chǎn)品定義時(shí)，隨著市場(chǎng)需求把控能力的延伸，陸續(xù)開始從以前的物理維度向其他維度拓展，軟實(shí)力使得競(jìng)爭(zhēng)更 上一個(gè)臺(tái)階。 軟刻度無(wú)法定量化，一方面更細(xì)分把握住了消費(fèi)者，另一方面是有別于1.0T發(fā)動(dòng)機(jī)等物理維度，產(chǎn)品邊界模糊化。

 

    需求：宏觀變化下，消費(fèi)者的產(chǎn)品文化遷移

 

    宏觀層面，我國(guó)開始進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi) 者更重視自我，淡化品牌。中觀層面，Z世代成為購(gòu)車主力，新消費(fèi)需求使汽 車也成為彰顯個(gè)性、滿足多元需求的消費(fèi)品——類 比紋身、鉆石飾品化。

 

    需求：地產(chǎn)不再壓制，購(gòu)買力彈性提升，產(chǎn)品定義變化房?jī)r(jià)對(duì)一線城市汽車銷量表現(xiàn)為財(cái)富效應(yīng)，二線以下城市銷量體現(xiàn)為擠出效應(yīng)。從2012-2015年的周期來(lái)看，房?jī)r(jià)上漲，一線汽車保有量增速上行，刺激購(gòu)車。二線及以下城市保有量增速下行，壓制 汽車消費(fèi)。

 

    電車體驗(yàn)感差異縮小，以價(jià)格劃分競(jìng)品的方式或失效從我們草根調(diào)研來(lái)看，試乘試駕ET7的消費(fèi)者中，會(huì)有部分同時(shí)對(duì)比極氪001。 電車在動(dòng)力性上差異的弱化，讓蔚來(lái)ET7和極氪001存在跨價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。二者同屬中大型轎車，蔚來(lái)ET7售價(jià) 45.8-51.6萬(wàn)元，極氪001售價(jià)29.9-38.6萬(wàn)元。按照傳統(tǒng)競(jìng)品方式，15w的價(jià)差基本上不會(huì)構(gòu)成競(jìng)品關(guān)系，但電車時(shí)代 由于動(dòng)力性的差異縮小，消費(fèi)者感知模糊化，出現(xiàn)了互為競(jìng)品的情況。

 

    智能機(jī)替代功能機(jī)迅速，但智能機(jī)之間洗牌放緩回顧手機(jī)發(fā)展歷史，一共可以分為三階段：功能機(jī)階段、智能手機(jī)加速滲透階段和智能手機(jī)滲透率緩慢增長(zhǎng)。功能機(jī)階段（-2009年）；該階段的主要玩家有諾基亞、摩托羅拉和三星。蘋果和三星在該階段入局。 智能機(jī)加速滲透階段（2010-2013年）：全球智能手機(jī)滲透率快速?gòu)?9%提升至69%，洗牌加速。 智能手機(jī)滲透率緩慢增長(zhǎng)階段（2014-至今）：競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，主要有三星、蘋果、華為、小米和OV，洗牌放緩。

 

    電車淘汰油車很快，但電車淘汰電車放緩—本質(zhì)是體驗(yàn)感的差異新能源汽車滲透率在2020年出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn)，并從2020年的5.91%快速提升至2022H1的22.02%；滲透趨勢(shì)與智能手機(jī) 的高度相似，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，處于智能手機(jī)發(fā)展的第二階段。 有別于排量等物理屬性，當(dāng)下1）市場(chǎng)需求模糊化、品牌溢價(jià)重新構(gòu)筑，2）產(chǎn)品層面,電動(dòng)智能無(wú)法定量區(qū)分產(chǎn)品， 長(zhǎng)期看或重復(fù)手機(jī)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

 

    三、馬太效應(yīng)龍頭股：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，破局者出現(xiàn)，門檻提高，集中度快速提升新車已經(jīng)表現(xiàn)出同質(zhì)化信號(hào)：被迫堆料

 

    近兩年，自主品牌充分把握消費(fèi)屬性，增量賽道集中在外觀、交互、體驗(yàn)等場(chǎng)景，如車燈、外飾件、車機(jī)、座椅等。每當(dāng)蔚來(lái)、極氪、零跑、理想等新品發(fā)布，都會(huì)看到各種配置的堆砌。

 

    需求模糊、賣點(diǎn)被動(dòng)增加，最終進(jìn)入大而全的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)由于車企在研發(fā)時(shí)，還是采用對(duì)標(biāo)邏輯，2018年至今，每年新推出的賣點(diǎn)呈現(xiàn)不斷累加的狀態(tài)。 燃油車時(shí)代，賣點(diǎn)更多集中在發(fā)動(dòng)機(jī)、動(dòng)力性、空間，而在新能源時(shí)代，已經(jīng)進(jìn)入了科技化配置堆料階段。 背后的邏輯：由產(chǎn)品經(jīng)理思路和組織架構(gòu)決定，大部分車企還是對(duì)標(biāo)，所以蔚小理領(lǐng)先，合資落后！最終狀態(tài)將是進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在車企中，理想已經(jīng)明確采用了這種戰(zhàn)略。

 

    破局者：理想L9——精準(zhǔn)卡位家庭，標(biāo)配、大單品！

 

    理想的產(chǎn)品違背正常品牌邏輯，跨階層上攻，就是為了有足夠的價(jià)格填入配置：從理想one到L9，價(jià)格帶提升15萬(wàn)(新配置預(yù)估增加10w以內(nèi)成本），目的是卡位+一步到位把配置拉滿。從戰(zhàn)略上看，理想已經(jīng)明牌，后期通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)擠占市場(chǎng)。如果理想L9達(dá)到1.2萬(wàn)/月（大概率超），將在40萬(wàn)以上市 場(chǎng)份額達(dá)到16%，超過(guò)奔馳GLC成為高端車型第一大單品。同時(shí)未來(lái)L8、L7下探到30萬(wàn)級(jí)，月銷有望超過(guò)3w成為30-40w 市占率20%的大單品群，市占率第一。

 

    戰(zhàn)略:標(biāo)配、配置全，后續(xù)用高價(jià)位配置打低價(jià)位！

 

    理想戰(zhàn)略上對(duì)標(biāo)蘋果，全系標(biāo)配，主打一個(gè)價(jià)格產(chǎn)品，放大規(guī)模優(yōu)勢(shì)：L9車內(nèi)配置近百項(xiàng)，大而全，后續(xù)L8、L7會(huì)充分利用L9的規(guī)模效應(yīng)，將配置下放，打造大單品群。

 

    打破智能駕駛軟件收費(fèi)模式，標(biāo)配，行業(yè)進(jìn)入拼刺刀階段。 堅(jiān)定全系標(biāo)配：“到 2030 年，我們認(rèn)為 Level 4 級(jí)別自動(dòng)駕駛會(huì)變成每一輛智能電動(dòng)車的標(biāo)配，用戶不會(huì)選購(gòu)一輛不具 備自動(dòng)駕駛能力的智能電動(dòng)車”。戰(zhàn)略上通過(guò)規(guī)模效應(yīng)擠壓友商，小鵬跟進(jìn)，5月宣布P7高端車型標(biāo)配智能駕駛。

 

    從2021年5月開始，理想宣布標(biāo)配智駕更換芯片+自研算法，解決了影子模式的數(shù)據(jù)問(wèn)題，縮短和其他家智能駕駛的差距。 影子模式：2020款理想one預(yù)留一顆獨(dú)立攝像頭用于收集數(shù)據(jù)，2021款理想one加強(qiáng)影子測(cè)試能力。數(shù)據(jù)積累：宣布：截至2022年6月底，用戶使用理想智能駕駛總里程超過(guò)2.9億公里，NOA總里程2462萬(wàn)公里，有效學(xué)習(xí)場(chǎng) 景總里程1.9億公里，全球第二，僅次于特斯拉。（標(biāo)配后，大幅擴(kuò)大了基數(shù)）。

 

    效果：用戶體驗(yàn)超預(yù)期，行業(yè)或?qū)⒏�隨

 

    駕駛體驗(yàn)層面：從2020款理想ONE最初的自適應(yīng)巡航和車道保持功能穩(wěn)定，到2021款理想ONE能夠自動(dòng)上下匝道，變 道方式柔和，到現(xiàn)在的理想L9更加平穩(wěn)、絲滑、擬人化、制動(dòng)輕緩、超車果斷，理想駕駛體驗(yàn)不斷提升。成功案例下，行業(yè)或?qū)⒏�隨，比如比亞迪有望在明年推出高階自動(dòng)駕駛，一旦上量也能快速縮短差距。

 

    進(jìn)入標(biāo)配+新能源時(shí)代，規(guī)模效應(yīng)成為門檻，行業(yè)集中度有別于 燃油車時(shí)代隨著需求配置陸續(xù)同質(zhì)化，規(guī)模效應(yīng)成為勝負(fù)手。與此同時(shí)，2023年新能源補(bǔ)貼退坡將放大規(guī)模效應(yīng)，加速尾部 玩家倒閉，集中度遠(yuǎn)超燃油車。 為什么燃油車時(shí)代玩家多？燃油車的規(guī)模效應(yīng)明顯，較小的銷量就能把成本降到盈虧平衡線以下，小車企也能有盈 利。 為什么新能源車時(shí)代不一樣？電池剛性成本，削弱了規(guī)模效應(yīng)。以特斯拉2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)建立模型，如果是20萬(wàn)的ASP，2023年新能源車相比于同等燃油車，盈虧平衡點(diǎn)需要增加 15%的銷量，行業(yè)門檻大幅提升。

 

    競(jìng)爭(zhēng)加劇：純電補(bǔ)貼退坡將卡死一批企業(yè)，被迫高端化明年開始純電補(bǔ)貼退坡1.26w，將成為絕對(duì)的門檻。 ASP 為 30 萬(wàn) /25 萬(wàn) /20 萬(wàn) /15 萬(wàn) 的 純 電 車 型 受 碳 酸 鋰 漲 價(jià) 和 補(bǔ) 貼 退 坡 沖 擊 后 ， 銷 量 分 別 需 要 +16.90%/+21.09%/ +27.98%/+41.58% 才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。高端純電明年會(huì)看到擁擠度增加，被迫集中度提升。

 

    混動(dòng)車型因?yàn)殡姵厝萘枯^小，現(xiàn)有補(bǔ)貼較低，明年補(bǔ)貼退坡4.8k受沖擊較小。 ASP 為 30 萬(wàn) /25 萬(wàn) 20 萬(wàn) /15 萬(wàn) 的 混 動(dòng) 車 型 受 碳 酸 鋰 漲 價(jià) 和 補(bǔ) 貼 退 坡 沖 擊 后 ， 銷 量 分 別 需 要 增 加 +5.04%/+6.12%/+7.76%/+10.61% 才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。 但頭部企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯——龍頭比亞迪：規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)成為護(hù)城河，但混動(dòng)還存在平替油車的紅利新能源產(chǎn)能擴(kuò)張，需要持續(xù)資本開支建設(shè)，造血能力重要單車層面，新能源車企的單車資本開支同樣遠(yuǎn)高于燃油車企，主要原因包括：擴(kuò)產(chǎn)速度快，新能源車行業(yè)整體處于起步階段，而市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，新能源車企產(chǎn)能擴(kuò)張需求大；新能源車單位產(chǎn)能建設(shè)成本高于燃油車。如上海大眾MEB工廠產(chǎn)能建設(shè)成本達(dá)5.67萬(wàn)元/輛，而燃油車產(chǎn)能建設(shè)成本約2萬(wàn) 元/輛。

 

    四、雙龍會(huì)：對(duì)標(biāo)蘋果的理想(大單品）與對(duì)標(biāo)三星的比亞迪（一體化）車界的三星——比亞迪：一體化的雙刃劍

 

    比亞迪的核心邏輯是對(duì)燃油車的替代，20年開始成為脫胎換骨之年。雙刃劍：燃油車時(shí)代，多達(dá)23個(gè)事業(yè)部桎梏了公司的成本，但新能源時(shí)代垂直一體化成為了比亞迪搶份額擴(kuò)張根源（20- 23年：56、74、190、370萬(wàn)輛）！雖然22H2比亞迪供應(yīng)鏈放開，但前期依賴其擴(kuò)張。單車盈利：戰(zhàn)略定力，放棄燃油車。

 

    品牌托舉：騰勢(shì)D9大賣

 

    騰勢(shì)是比亞迪龍頭股跟梅賽德斯-奔馳合作推出的高端純電汽車品牌，4月亮相的騰勢(shì)D9定位中大型高端豪華MPV，是騰勢(shì)轉(zhuǎn)型后第一款新車。

 

    獨(dú)立銷售渠道，品牌影響力提升。前期騰勢(shì)汽車的銷售、服務(wù)、營(yíng)銷及傳播、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等業(yè)務(wù)都并入奔馳銷售公司旗下，給用戶性價(jià) 比低的印象，同時(shí)也要承受奔馳帶來(lái)的高于比亞迪的養(yǎng)護(hù)成本溢價(jià)，不利于銷量提升。股份調(diào)整完成后，比亞迪將獲得90%的股權(quán)， 通過(guò)獨(dú)立騰勢(shì)銷售渠道重新提升品牌力。

 

    充分發(fā)揮比亞迪技術(shù)優(yōu)勢(shì)和奔馳品牌附加價(jià)值。騰勢(shì)車型的三電系統(tǒng)和燃油發(fā)動(dòng)機(jī)由比亞迪提供，整車的工藝設(shè)計(jì)則由奔馳負(fù)責(zé)。將 奔馳的品牌附加價(jià)值與比亞迪的親民路線相結(jié)合，很可能在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。同時(shí)騰勢(shì)立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走扎實(shí)的正向開發(fā) 道路，可以從設(shè)計(jì)上降低風(fēng)阻、提升空間、提高安全標(biāo)準(zhǔn)、兼顧舒適性與操作性。

 

    全新設(shè)計(jì)語(yǔ)言使外觀兼顧科技感與商務(wù)感。D9前臉采用直瀑式大格柵設(shè)計(jì)，配合兩側(cè)的“C”字形的鍍鉻裝飾件形成“π”狀的設(shè)計(jì) 元素。車型概念股整個(gè)側(cè)面造型采用短發(fā)動(dòng)機(jī)艙設(shè)計(jì)，微微上揚(yáng)的腰線從車頭貫通至車尾，搭配密輻條式輪圈、熏黑的B柱和C柱，營(yíng)造穩(wěn)重 的商務(wù)感。滑門和側(cè)圍有別于傳統(tǒng)MPV，采用一體連貫式設(shè)計(jì)，在美觀的同時(shí)提升了整車的安全性和靜謐感。與很多高端MPV相同，騰 勢(shì)D9第二排使用了獨(dú)立座椅，從預(yù)告圖來(lái)看造型寬大、擁有電動(dòng)調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)、腿托、精致的縫線技術(shù)，觀感高端豪華。

 

    騰勢(shì)D9-商用為主、家用為輔

 

    當(dāng)前高端中大型車市場(chǎng)龍頭股呈現(xiàn)密集入局的白熱化局面，高端MPV車型概念股方面騰勢(shì)D9對(duì)比的競(jìng)品主要有豐田埃爾法、別克GL8、嵐 圖夢(mèng)想家等，后續(xù)還將陸續(xù)推出極氪MPV、WEY牌MPV以及紅旗MPV等車型。 D9定位介于高端品牌和王朝系列之間。比亞迪的新高端品牌概念股將覆蓋50-100萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，而目前海洋系列和王朝 系列無(wú)縫銜接主攻30萬(wàn)以下市場(chǎng)。騰勢(shì)將填補(bǔ)王朝系列和新高端品牌之間的空白，覆蓋30-50萬(wàn)元價(jià)位區(qū)間。2021年埃爾法月均銷量約2000輛，GL8月均銷量1.4萬(wàn)，嵐圖夢(mèng)想家現(xiàn)處于預(yù)售階段，官方稱預(yù)售30分鐘訂單破千。 D9在空間上較豐田埃爾法寬敞，與別克GL8和嵐圖夢(mèng)想家相近，綜合來(lái)看性價(jià)比高于競(jìng)品車型概念股。 目前用戶對(duì)于D9車型表示期待，目前累計(jì)訂單已經(jīng)超3w，預(yù)計(jì)年底自建渠道超百家。

 

數(shù)據(jù)推薦

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