股價復盤邏輯：電商化龍頭股引領渠道升級，大單品支撐長期增長

 

    我們將珀萊雅龍頭股股價按戰略的遞進層次分為四個階段進行復盤：

 

    2017-2018 年：渠道發力，乘電商龍頭股而起：憑借敏銳的渠道變革力、珀萊雅龍頭股自2012 年開啟電商化布局，線上營收增速于2018 年迎來向上拐點，多年的電商經驗積淀在2018 年迎來增長的提速，核心仍源自2018 年公司自上而下進行組織架構和激勵機制的變革，使得組織文化概念股更加適應電商概念股快速反應的特點。2018 年公司市值漲幅約54%，以業績驅動為主。

 

    2019 年：爆品先行，初步奠定品牌力：2019 年，公司逐步從單一的渠道驅動邏輯向產品驅動邏輯切換，核心在于消費者洞察能力的提升、強化了產品研發的前瞻性，實現了爆品“泡泡面膜”的成功塑造，也標志著公司年輕化的品牌形象初步奠基。而當年公司市值上漲約100%，估值迎來第一輪的大幅提升，標志著從渠道到產品驅動的邏輯、其持續性獲得市場認可。

 

    2020 年：大單品初現，持續深耕產品力：由于全年在電商滲透率邊際提升的大環境下，珀萊雅電商渠道的運營優勢得到進一步放大，且公司自身已進入了大單品塑造周期，彩棠品牌也有了一定突破，三重因素的加持疊加外資的持續青睞，2020 年1 月至8 月，公司對應當年的PE 估值從46 倍抬升至最高78 倍，全年來看，公司股價再次實現約100%的漲幅，除了業績端在疫情的影響下仍錄得20%左右的穩健增長以外，更多來自公司具備了大單品塑造力、大單品生命周期較長的底層邏輯之下，估值端的大幅上移。

 

    2021 年至今：大單品驅動量價齊聲，大促迎來收獲期：2021 年，公司持續培育以紅寶石、雙抗為代表的大單品，并擴充大單品矩陣，大單品占比的持續提升，驅動品牌銷售進入量價齊升周期，這一驅動力，由于在大促期間具備放大效應，公司股價在大促所在季度的表現相對突出。

 

    投資建議：大促成大單品收獲期，建議關注板塊性投資機會我們認為，珀萊雅概念股自上市以來，其成長驅動力實現了從渠道驅動到爆品驅動，再到大單品驅動的三輪升級，背后折射的是三個底層因素：第一，從戰略層面，如同我們在《化妝品龍頭復盤系列之產品篇：探尋品牌集團的產品迭代路徑》提及的，品牌年輕化和產品的迭代創新對大眾品牌而言尤為關鍵，珀萊雅品牌從戰略層面，始終站在年輕消費者需求的前沿，是其作為大眾價格帶品牌，能在本輪渠道變革和代際變更中脫穎而出的根本；第二，從組織層面而言，電商渠道變革不僅僅意味著對線上在費用投入上的傾斜，更需要企業端在決策效率上大幅提升、需要一個高效的組織，因此我們認為，支撐公司持續享受電商渠道紅利的根本，是2018 年公司的組織架構的扁平化變革；第三，在戰略端力求年輕化、組織決策效率大幅提升的背景下，公司利用電商對消費者洞察的更好的正反饋機制，強化了產品創新，最終實現了從單純渠道驅動邏輯向產品驅動這一持續性更強的動力轉變。結合公司進入大單品驅動邏輯以來，歷次大促均成為公司大單品的收獲期和品牌聲量的放大器，且行業內大部分優質國產品牌大單品概念股矩陣趨于完善，建議關注在今年大促旺季逐漸來臨期，化妝品行業的板塊配置機會，重點推薦貝泰妮、珀萊雅和上海家化。

 

    風險提示

 

    1、大單品銷售概念股不及預期；

 

    2、疫情多點散發導致終端需求放緩。

 

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