事件及觀點

 

    8月9日，白鯨出海攜手TheTradeDesk（以下簡稱“TTD”）萃弈中國和億動廣告傳媒舉辦“北美游戲市場洞察峰會暨TTD《北美手游市場品牌出海增長白皮書》發布會”，會議包含2022年上半場游戲出海行業趨勢解讀、北美游戲市場白皮書深度解讀、真人廣告概念股、營銷新組合及圓桌會議4個環節，針對北美游戲市場用戶畫像、運營商營銷策略、廣告管理痛難點等方向進行深度剖析，助力中國出海廠商打破傳統“買量”思路，以數據驅動的全渠道購買策略實現營銷觸達的最大化，打造專屬的品牌魅力，為出海北美市場保駕護航。

 

    在“買量賺快錢”時代一去不復返的當下，我們認為游戲內容精品化、玩法差異化是拓展海外市場的立身之本。在高速增長的游戲行業中，能否成功突圍的首要因素是游戲本身。一方面，疫情推動線上滲透率的提升，流量競爭愈發激烈，其中游戲品質過硬是成就爆款的前提。另一方面，隨著游戲制作技術躍進和品質不斷迭代升級，單靠硬核的內容制作和精良的畫面已經難以征服市場，差異化的創新游戲玩法成為脫穎而出的關鍵。在競爭激烈的市場環境中，游戲品質是出海成功的立身之本。

 

    我們認為打造全鏈路營銷矩陣、樹立良好口碑和品牌魅力有望成為打開海外市場的加速器。除了游戲的內容制作和成功上線，如何憑借營銷推廣進行用戶獲取和留存至關重要。基于游戲亮點，以高品質素材打造優質曝光，通過全渠道觸達的方式能夠將游戲內容更好地傳達給用戶，有助于打開海外市場。（1）真人廣告自帶破圈屬性，對游戲角色和故事的演繹更易給用戶留下深刻印象；（2）智能大屏CTV用戶與重度玩家重疊，且相較手機屏幕，智能大屏強烈的畫面風格帶來更具沖擊力的視覺體驗，結合能夠控制廣告頻率的特點助力企業降本增效；（3）通過社交媒體和KOL提高游戲知名度，同時保持全平臺聲量助于維持用戶規模和游戲競爭力，全鏈路營銷新組合為游戲出海筑造長效護城河。

 

    會議主要內容

 

    一、北美游戲市場白皮書深度解讀

 

    TTD萃弈中國業務拓展總監吳昱霖

 

    手游市場作為競爭最激烈的賽道之一，買量賺快錢的時代一去不復返。2019年美國手游市場收入達153億美元，并預計將在2022年達到228億美元，4年間增長增長約50%。其中中國手游廠商表現不凡，在美國收入50強的手游中，有12款來自中國。為了助力中國廠商出海成功突圍，TTD萃弈中國業務拓展總監吳昱霖就TTD攜手尼爾森IQBASES打造的《北美手游市場品牌出海增長白皮書》中的重點洞察進行了分享。

 

    1、重度手游玩家、灣區精英和千禧一代成為手游消費主力軍，對這三類人群進行精準的定向推廣至關重要。電視廣告更易觸達重度手游玩家的心智。

 

    （1）以玩游戲時長分類，有重度手游玩家、中度手游玩家、輕度手游玩家三類。其中，重度手游玩家占比約為30%，平均每周游戲時長將近16個小時，平均每月嘗試7款游戲，付費意愿也高于其他人群。

 

    （2）以年齡分類，有灣區精英、中年鄉村玩家，新移民和千禧一代四種。其中，千禧一代和灣區精英分別為年齡在25歲至35歲和東西海岸家庭收入超過10萬美元的人群。他們的游戲時長和付費頻率都遠高于其它類型的玩家。

 

    （3）重度手游玩家看電視和玩手游并行的比例顯著高于輕度和中度玩家，手游的電視廣告也更易觸達重度手游玩家的心智。

 

    2、社交媒體和智能電視廣告是重度玩家獲取游戲信息的主要來源，游戲類型、好評和高質量畫面成為下載游戲時的優先考慮項。

 

    （1）對玩家而言，最主要的新游戲信息來源為社交媒體廣告（包括來自親友的口碑式傳播）以及智能電視廣告。

 

    （2）新游戲的信息和廣告觸達之后，吸引重度玩家下載的因素前三位依次為游戲類型符合喜好、應用商店評價良好、游戲畫面質量高。

 

    3、高質量素材打造優質曝光，以強烈的視覺效果突出故事和人物的廣告助力吸晴重度手游玩家。

 

    首先，聚焦視覺圖形、故事劇情和角色創作有質感的廣告，核心要素為（1）高質量的畫面；（2）引人入勝的故事情節；（3）好的廠牌和口碑背書；（4）較好的渠道展示，從而更高效地觸達目標人群。

 

    其次，在各式流媒體、電視電腦和智能大屏等傳播渠道中引入豐富的廣告素材將大幅提升游戲關注度、吸引力和興趣度，例如應用內全屏展示、3D視差廣告、可滑動式卡片廣告、與游戲相關的網站背景皮膚等互動性High Impact廣告。

 

    4、智能電視ctv用戶與重度玩家群體高度重疊，且智能大屏CTV廣告的投放相較傳統電視費效比優勢明顯。智能電視可以做到精準的人群觸達，廣告執行靈活性強，并且能夠通過控制廣告頻次提高推廣費用投入的效率，平均CPM約為30-35美元。而直播電視的CPM高達50美元，且不具備優化靈活性。

 

    結合用戶畫像分析，手游出海需要善用營銷組合拳做到出奇制勝。將高品質的素材通過特定傳播渠道進行優質曝光，使游戲品質和內核高效、快速地觸達目標人群，吸晴后憑借KOL背書和社交媒體聲量創立社交連接，通過PR發散的評測預埋良好口碑，引導玩家完成最終的下載。整個傳播鏈條環環相扣，除了單點發力外更需要整合各個媒介資源互相協作。

 

    二、北美發行的破冰利器——真人廣告

 

    NEOCRAFT品牌創意總監賴亦涵

 

    真人廣告的方式分為前期與后期。前期是指籌備階段以及拍攝階段需要投入的人力物力時間；后期是指特效剪輯引擎配合的投入，簡單的投入形式有KOL切片和gameplay口播，復雜的投入則有加入劇情、腳本、場景、服化道和真人表演等的實景劇情以及TVC電視廣告。

 

    1、 真人廣告消耗占比持續提升，自帶破圈屬性促進用戶圈層拓展。

 

    2018年至今的4-5年內，真人廣告的消耗占比持續提升，提升幅度從之前的15%到現在幾乎占據半壁江山。消耗增加主要來源于NEOCRAFT長線運營的投放戰略。真人廣告越到中后期，消耗占比越高，并伴隨著破圈屬性。游戲的目標用戶通常被分為垂直玩家、重度玩家和泛用戶三大類。其中，垂直玩家是游戲最對應的玩家，用戶質量非常高，粘性強；重度玩家通常了解游戲的概念，能夠接受購買模式，有潛力被轉化為核心玩家；泛用戶對游戲的態度多為跟風，用戶質量相對不高，但是是市面上的主體人群。用戶圈層從內到外，越往內用戶匹配度越高，獲取難度越低。破圈則可以促進用戶圈層的有效拓展。

 

    2、真人廣告能夠針對不同用戶在廣告投放的三個階段中實時調整策略，有效推動外圈用戶的獲取。在廣告投放過程中分為三個周期，（1）大推期：為上線半年內，核心服務于垂直玩家。策略放在游戲錄屏、引擎素材、游戲海報等與游戲直接相關的內容上；（2）平臺期：

 

    這個階段需要盡量放緩腳步平穩地過渡到長尾期，核心服務轉向重度玩家。策略上還需增加一些綠幕創意，真人和游戲內模型的互動和口播plus。（3）長尾期：重點轉移至泛用戶，但需要控制成本，主要使用實景劇情廣告并增加觀看前期的噱頭。

 

    3、真人廣告制作的三個主要時段皆為提升廣告效果賦能。

 

    （1）拍攝前：從文字和分鏡創作開始，在腦暴時提煉游戲所有賣點，對賣點進行優先級排序；第二步尋找合適橋段從橋段庫選取與游戲匹配度高的橋段；之后融合結構和再創造，將橋段包袱提煉出來，適配投放的地區；創作過程中直接使用英語而非中文，避免信息流失，降低閱讀門檻，盡可能在讓視頻有趣的情況下曝光游戲的畫面；（2）拍攝中：選角時優先有表演經驗、英語母語的演員，采用與場景相匹配的服化道，且NEOCRAFT會通過in house的導演統籌整個拍攝，保證產品質量；

 

    （3）拍攝后：挑選優秀鏡頭粗剪，導演根據投放反饋再進行精剪。成片的播放節奏至關重要，要做到在3秒鐘內抓住用戶的眼球，避免用戶流失，同時在廣告中增強游戲的辨識度；后期特效要與故事內容相匹配；引擎支持用于虛實結合的片中達到互動效果；投放渠道多采用成系列的投放形式，讓玩家產生強烈的觀看意愿；為高品質素材定制專屬廣告語，并投放大屏展現廣告表現力。

 

    三、營銷新組合，輕松玩轉北美游戲市場

 

    億動廣告傳媒運營中心負責人王琳

 

    1、游戲廠商出海競爭愈發激烈，傳統買量對推廣加成有限。

 

    自2018年游戲版號受到凍結后，批量的游戲廠商開始走出國門開拓海外市場。2021年整體游戲收入實現了近30%的增長，整體收入規模高達160億，其中美國市場是增長最快的。而北美市場的高速發展帶來的是用戶紅利逐步消失，玩家對高品質精品化的游戲期待越來越高。一方面，用戶隱私保護愈發嚴格，傳統的短線變現的買量形式不再奏效。另一方面，北美用戶對素材的敏感度、素材創新和質量的要求越來越高，需要打破固有的推廣買量思路，嘗試營銷新組合。

 

    2、營銷新組合主要由PR、垂直媒體資源、KOL和直播活動、內容資源四個方面組成。

 

    （1）PR：PR資源一方面有官方媒體背書，一方面進駐眾多專業媒體，面向大量游戲或泛娛樂愛好者，其推廣能夠帶來更高的轉化率。

 

    例如IGN、GameSpot、KOTAKU、FANDOM等，可以根據網站特色實施針對性的PR策略。

 

    （2）垂類媒體：包括FANDOM、Twitch等。其中，FANDOM是全球最大的游戲娛樂站點之一，覆蓋全球3.15億用戶。其官方在達到一定門檻時會提供專業的內容制作，從而達到本地化支持；Twitch是海外游戲直播占比最高的平臺，其用戶具有獨特性，利于進行破圈營銷。

 

    （3）KOL和直播：網紅的受眾群體逐漸精準化，網紅對粉絲的內容輸出助力形成強烈的轉化意愿。網紅風格與游戲特色的結合可成為強有力的社群內容補充。直播和紅人素材可用作廣告投放素材，提升營銷效果。

 

    （4）內容資源：MAD house提供全面的網紅解決方案，挖掘游戲的亮點和網紅自己的特色，從網紅篩選到創意溝通、發布和素材剪輯提供定制化的服務，并根據不同時期采取不同打法。上線前期找游戲核心受眾的KOL，通過頭部和腰部KOL的傳播造勢，提高用戶預期；大推期間聚焦持續引流，配合KOL直播和試玩，突破圈層觸達泛用戶；再營銷階段保持游戲在各個平臺的聲量，引導粉絲進行二創內容的創作和發布，帶來二次熱度。

 

    3、 TTD提供一鍵式優質流量采買的服務，助力廣告主實現規模化覆蓋。

 

    TTD提供從硬件廠商、內容制作方、內容分發商和現場直播等不同的媒體和資源概念股的一鍵式流量采買服務，幫助廣告主實現規模化的覆蓋。

 

    根據不同時期TTD有不同的發力方向：上線前期抓住游戲亮點，提高用戶期待值；大推期間加入軟文和測評內容，提高全媒體的熱度；上線后期，若游戲表現好則乘勝追擊，營銷戰績吸引受眾，若表現不達預期則通過日常內容保持游戲熱度。

 

    四、圓桌討論

 

    1、游戲廠商如何選擇和評估賽道？

 

    NEOCRAFT品牌創意總監賴亦涵：（1）對于在國內已有一定研發能力的團隊，建議繼續保持賽道保持優勢；（2）對于偏代理發行的發行商，建議選擇北美較為成熟、經過反復驗證和盤子較大的賽道。

 

    2、如何規劃品牌與買量的投入和策略的組合？

 

    NEOCRAFT品牌創意總監賴亦涵：（1）大DAU、偏競技向的游戲，買量并不能解決問題，品牌會是一個更適合的方式助力用戶注入。

 

    （2）DAU不大的游戲將品牌作為前提條件，以買量為主。買量投入會在市場占比更高，品牌投入概念股聚焦質量和口碑。

 

    TTD萃弈中國商務拓展經理王掉屏：品牌建設是讓品牌長青的必經之路。品牌建設依賴關鍵的時間節點和產品規劃，會面臨兩個困境：第一，如何衡量線上線下組合，第二，如何完整地衡量每個媒體平臺扮演的角色。建立更健康更全面的衡量體系至關重要。

 

    3、在成熟的北美廣告市場，如何選擇更純粹的廣告平臺？

 

    TTD萃弈中國商務拓展經理王掉屏：（1）具備強大的資源概念股整合能力。

 

    一個一站式的廣告平臺可以減輕統籌所有媒體的壓力；（2）找到對的人。在破圈找泛用戶時需要有的放矢的找目標媒體，TTD可以提供定制化數據，給廣告主真實的反饋；（3）能夠提供一個與廣告主共建、共創的透明開放的生態系統。

 

    億動廣告傳媒運營中心負責人王琳：（1）提供差異化的方案，助力廣告主通過不同類型的廣告形式，解決目前廣告競爭激烈的問題。（2）隱私政策的限制使得買到高質量的用戶越來越難，因此純粹的廣告平臺要更精準化。（3）在目前成熟的市場，用戶對一些普通的素材較為麻木。此時，挑選符合游戲調性的用戶畫像、產生更大更正向反響的能力成為衡量純粹廣告平臺的評價標準。

 

    4、如何突破用戶圈層困境，實現收益再增長？

 

    NEOCRAFT品牌創意總監賴亦涵：（1）內容角度：采用比較新的廣告形式讓廣告變得更有趣，內容更豐富，接受度更高。（2）新的渠道、新的平臺、新的廣告形式其實都是潛在的破圈的選擇。

 

    億動廣告傳媒運營龍頭股中心負責人王琳：（1）PR的資源和垂媒這些不常用的形式，相當于傳統買量渠道之外的補充，某些程度上可以達到差異化的受眾。（2）通過品牌的創意打法，在整個市場上出現一些突破圈層的趨勢，突破媒體限制，在整個市場上造成一定范圍的聲量。（3）從網紅和直播入手，針對其在粉絲中影響力巨大的特點，在不同的核心群體之外謀求破圈機會。

 

    TTD萃弈中國商務拓展經理王掉屏：（1）了解用戶，厘清哪些媒體概念股觸點上會花費用戶更多的時間、哪種類型的內容更易打動用戶，基于對用戶的理解進行破圈規劃；（2）從內容方面規劃，根據玩法和內容安排廣告里的元素，例如有些廣告形式是兼具互動性的，會讓用戶粘性更高，更容易激發下載游戲的沖動；（3）從渠道選擇方面來看，關注能營造特別場景的渠道，使受眾產生聯想記憶和下載沖動；（4）通過不同維度的數據和洞察進行非常有針對性以及能夠獲得及時反饋的探索和打法，為出海保駕護航。

 

    投資建議

 

    用戶方面，出海北美游戲市場仍存機遇；營銷方面，真人廣告龍頭股及一站式全平臺的推廣潛力有待釋放；關注后續手游出海發展，維持行業增持評級。

 

    風險提示

 

    宏觀經濟下行風險；手游出海概念股競爭加劇風險；用戶規模概念股和時長增長不及預期風險；營銷效果不及預期風險；用戶付費意愿提升不及預期風險。

 

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