行業近況

 

    CTR發布《2022 年H1 廣告市場投放數據概覽》報告，1H22 廣告市場（含互聯網站）刊例花費同比下降11.8%，其中6 月廣告龍頭股花費同比/環比分別-9.2%/+6.9%，延續5 月恢復趨勢（5 月同/環比分別-24.1%/+9.5%）。

 

    評論

 

    6 月廣告市場刊例花費同比降幅收窄，環比持續正增長。根據CTR，6 月廣告市場刊例花費同比下降9.2%，環比增長6.9%，延續5 月單月實現環比正增長趨勢。分媒體來看，1~6 月電梯LCD同增3.9%，較1~5 月同比增速增加1.1ppt，略有恢復；電梯海報同增7.7%，較1~5 月同比增速減少0.2ppt；影院視頻廣告同降51.2%，較1~5 月同比降幅擴大3.6ppt。根據CTR本月發布的《2022 中國廣告主營銷趨勢調查》報告1，廣告主對2022年經濟形勢的信心較去年有所下降，但仍高于2020 年疫情之初。廣告投放意愿方面，預期營銷推廣費用有所增長的廣告主數量占比較2021 年降低，但仍較預期投放減少的廣告主占比高2ppt。我們判斷廣告需求恢復逐步向好，建議持續關注需求復蘇進展及外部激勵政策等落地。

 

    樓宇類媒體滲透率維持高位，1H22 消費品行業梯媒投放同比增長。根據CTR，2022 年樓宇類（主要為梯媒等）滲透率有望從2021 年的58%提升至62%，滲透率長期位居戶外廣告滲透率之首。分行業來看，多個消費品賽道廣告主在梯媒投放均相對持續：其中，飲料、食品及酒精類飲品等行業1H22 在電梯LCD及電梯海報刊例花費同比均保持增長趨勢；我們對比梯媒花費Top10 行業1~5 月及1~6 月表現亦可見：食品類廣告主表現突出，在電梯概念股LCD、電梯海報的6 月單月同比增幅持續擴大，恢復趨勢較好。

 

    頭部廣告主品牌支出意愿較強，部分企業6 月投放增長趨勢顯著。電梯LCD方面，1H22 花費Top3 廣告主分別為妙可藍多、蒙牛及君樂寶，其中，妙可藍多1~6 月同比增幅34.2%，較1~5 月的24.8%進一步擴大；蒙牛/君樂寶等上半年均為正增長。電梯海報方面，1H22 花費Top3 廣告主分別為啄木鳥、蒙牛及君樂寶，其中，君樂寶1~6 月同比增幅48.6%，較1~5 月的25.2%亦有提升；啄木鳥/蒙牛等上半年均為正增長。我們認為，頭部廣告主如妙可藍多/君樂寶等6 月實現投放持續增長，體現頭部品牌投放的穩健性。

 

    估值與建議

 

    維持覆蓋公司盈利預測和評級。我們認為，短期疫情對分眾傳媒業務造成影響，但消費品牌廣告概念股主滲透需求持續，頭部品牌投放支出意愿較強，常態化業績穩健增長可期。短期建議關注宏觀需求恢復進程，若外部環境向好，公司有望展現業績彈性。重申分眾傳媒跑贏行業評級。

 

    風險

 

    宏觀經濟低迷拖累廣告投放意愿，行業競爭格局惡化，行業政策變化。

 

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