1. 概覽：全網618 正式售賣期間取得穩健正增長，物流龍頭股與宏觀壓制影響逐漸減弱全網618 正式售賣期間取得穩健正增長，直播電商增速亮眼。根據星圖數據，2022年618 正式售賣期間（2022 年5 月31 日20 時-2022 年6 月18 日24 時）全網交易總額為6959 億元。其中，綜合電商銷售總額達5826 億元，同比增長0.7%，天貓、京東、拼多多穩居前三；直播電商GMV1445 億元，同比增124%，增速亮眼；新零售GMV224 億元，同比增26%。

 

    宏觀來看，本次618 物流與宏觀環境的壓制影響依舊存在，但需求處在快速恢復期。從快遞業務龍頭股量來看，2022 年3-5 月快遞業務量當月同比增速分別為-3.1%，-11.9%，0.2%；從公路貨運量數據來看，2022 年5 月，北京、上海、江蘇等重點城市貨運量同比仍為負值，當前時效性仍會受到疫情影響。我們認為，物流時效性對居民部分消費（如應季的服裝、水果等品類）產生一定壓制，從而對本次618消費產生一定影響。但另一方面，根據天貓618 期間數據，共有近9 萬北京、上海商家參與，上海成交額實現同比正增，且在全國直轄市及省會城市中排名第一，北京市排名第二。疫后居民消費需求正處在穩步恢復中。

 

    2. 趨勢：必選消費品概念股韌性突出，消費更趨兩極化從品類的角度來看，洗護清潔等必選消費品表現突出，偏可選消費的美容護膚和香水彩妝表現平淡。從總量來看，家用電器、美容護膚、運動戶外618 期間銷售總額分別為879 億元、307 億元和249 億元，分別占比46.8%、16.3%和13.3%，三個品類合計占比76.4%。從增速來看，增長最快的為洗護清潔（同比增33.7%）、方便速食（同比增27.5%）等必選消費品類，而美容護膚和香水彩妝在本次618期間銷額分別下滑18.9%和22.1%。

 

    從品牌的角度來看，消費更趨兩極化。從3C 家電、日化等標品來看，拼多多家電、日化龍頭股各同比增103%、110%；抖音3C 家電同比增182%、環比增45%，"性價比"平臺對商家的吸引力增強。另一方面，從箱包等非標品來看，高端消費需求明顯。

 

    根據現代物流報微信公眾號數據，2022 年5 月31 日天貓 618 正式開啟當日，Prada、積家等品牌首小時成交額較去年同期增長超過3 位數。

 

    3. 平臺：消費兩極化趨勢下，"性價比"渠道與品牌陣地各自精彩（1）阿里巴巴：618 期間GMV 同比正增，仍為主要品牌推廣地。2022 年共有超26 萬品牌參與天貓618 活動，成交額過億品牌近300 個，成交額過億單品近100個。此外，本次有410 個新品牌、214 個老字號增速超過100%，超過4500 萬新品貢獻了大盤近30%的成交。我們認為，天貓618 品牌數據顯示出了平臺較強的韌性，公司核心電商作為規模最大的"品牌"購物平臺，有望在疫后的K 型復蘇中受益，迎來業績反彈。天貓淘寶融合后，充分盤活中小商家。本次618 為淘寶天貓融合半年以來的第一次大促，而本次有超10 萬中小賣家增速超100%，顯示出平臺在戰略調整達到一定效果。我們預計2023FY-2025FYNon-GAAP 凈利潤各1328億、1782 億以及2117 億元，各降3%、增34%、增19%。

 

    風險提示：競爭加劇；新零售、大文娛和創新業務的培育壓力；跨國擴張風險等。

 

    （2）京東：618 期間GMV 同比增10.3%，會員粘性和近場電商表現亮眼。2022年618 期間京東累計成交3793 億，約同比增10.3%。我們認為，本次618 的增速下降主要由于物流環境和品類所限（平臺優勢品類家電由于周期屬性，需求處于低位），平臺的核心競爭力并未降低，且會員粘性和相應增值服務數據非常亮眼。

 

    其中，京東PLUS 購家電用戶成交額占比整體家電成交額超40%；增值服務表現亮眼，其中以舊換新業務、碎屏險產品同比增速均超3 倍以上。此外，公司近場電商表現十分優異，京東小時購下單用戶數同比增長超4 倍，小時購、京東到家雙渠道銷售額同比增長77%，18 日單日交易額突破6 億元，刷新單日峰值紀錄。

 

    我們認為，核心壁壘來看，重資產投入+線上高效率運營占領消費者“快”+“品質低價”

 

    心智，構筑價格、履約服務雙重護城河，市場份額穩步提升，2020 年ROIC 達33.5%，優于零售同業。我們預計公司2022-2024 年總收入各10877 億、12957 億、14848 億元，同比各增長14%、19%、15%；Non-GAAP 凈利潤各221 億、290 億、363 億元，同比各增長29%、31%、25%。

 

    風險提示：行業競爭加劇；新業務不及預期；基礎設施規模經濟不顯著。

 

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