本報告導讀：

 

    618 美妝龍頭股需求回補，外資放緩、格局優化，珀萊雅、薇諾娜、華熙旗下品牌等頭部國貨在產品驅動下持續高增長，未來看好在能力型成長下份額持續提升。

 

    摘要：

 

    投資建議：6 18 期間行業馬太效應凸顯，國貨龍頭在產品驅動下持續高增長。建議重點關注成長趨勢向好、產品驅動屬性強的品牌公司。

 

    推薦：1）管理、組織等優勢凸顯，大單品進入爆發期的大眾國貨龍頭：珀萊雅；2）受益功效化趨勢，有望持續高速增長的功效護膚品牌商：貝泰妮、華熙生物、魯商發展；3）存在邊際改善預期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

 

    618 美妝需求回補，頭部國牌亮眼，新品類、新平臺紅利明顯。618期間美妝整體需求復蘇明顯，我們估算天貓護膚品類5.31-6.20 合計GMV 達237 億元，預計同比低個位數增長，外資品牌加大促銷力度謀求增長，國貨龍頭依托產品驅動勢起；彩妝相對承壓，護發升級明顯，香水香薰存機會點。抖音平臺維持高增態勢， 618 期間美妝GMV同比+119%，外資入駐，國貨龍頭維持韌性，白牌退潮。快手預計美妝品牌同樣爆發增長，格局方面本土品牌主導，頭部國貨陸續加大布局。拼多多618 美妝全品類銷量同比+122%，低基數下爆發力顯著；京東預計同樣有較好表現。

 

    外資放緩、格局優化，頭部國牌產品驅動，看好份額提升。618 趨勢：

 

    馬太效應增強，我們估算618 天貓護膚TOP10 品牌GMV 同比增長30%；外資增速放緩；新國貨龍頭大單品爆發增長顯著。展望未來，國貨品牌在產品品質夯實、及配方、概念差異化的創新上進步迅速，以更快的用戶需求反饋為核心優勢，產品力提升、精細化運營下有望以全要素的“能力型成長”持續搶占份額。

 

    重點公司跟蹤：珀萊雅概念股、貝泰妮、華熙生物、魯商發展表現較好。珀萊雅主品牌天貓官旗GMV 約5 億同比翻倍以上增長，升至美容護膚類目第五名；旗下彩棠天貓官旗GMV 約0.9 億元，同比增速300%+，抖音GMV 約2500 萬元，在上年低基數下實現爆發式增長。薇諾娜在維持穩定價格體系下天貓GMV 超4 億，位列天貓護膚TOP7，同比+30-50%較快增長；薇諾娜寶貝同比增長超720%，位列天貓嬰童護膚類目TOP5。華熙旗下夸迪全渠道總GMV3.63 億+，同比+156%；米蓓爾天貓618 全期同比高增200%+；BM 肌活戰報顯示天貓官旗GMV 同比+187%，京東自營同比+270%，唯品自營同比+276%，抖音GMV0.55 億持續爆發；潤百顏戰報顯示618 全渠道銷售破3.56 億。璦爾博士戰報顯示618 天貓官旗GMV 破1.2 億，抖音渠道全周期同比+274%；頤蓮全網累計成交額同比+57.2%，其中抖音銷售額同比+379%。

 

    風險提示：行業概念股景氣度下行；品牌端競爭加劇；新品表現不及預期等。

 

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