跨境電商持續(xù)增長(zhǎng)，危與機(jī)并存，紅利期未盡。中國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模達(dá)14萬(wàn)億，產(chǎn)業(yè)鏈逐步布局完善，受益于海外線(xiàn)上滲透率持續(xù)提升，B2C 出口持續(xù)增長(zhǎng)。跨境出口產(chǎn)品以3C 電子與紡服為主，家具家居品類(lèi)增速快。我們認(rèn)為跨境電商B2C 出口從精品/泛品與平臺(tái)差異分為四類(lèi)選手，核心競(jìng)爭(zhēng)力與潛在風(fēng)險(xiǎn)均不同，在經(jīng)歷亞馬遜封店潮后，中國(guó)賣(mài)家在海外的生存空間出現(xiàn)變化，中國(guó)賣(mài)家從亞馬遜流至沃爾瑪以及獨(dú)立站。

 

    我們認(rèn)為：傳統(tǒng)行業(yè)+跨境電商=跨境出海新時(shí)代。

 

    跨境家電：海外正處線(xiàn)上化渠道紅利，家電出海步入跨境電商時(shí)代。總結(jié)家電渠道規(guī)律，本質(zhì)以中間層分銷(xiāo)利潤(rùn)壓薄和消費(fèi)觸達(dá)深化為核心導(dǎo)向。海外此前被線(xiàn)下連鎖商長(zhǎng)期把持，三大家電渠道商占比58%。而疫情突破用戶(hù)消費(fèi)慣性，海外12%消費(fèi)者疫情期間首次完成線(xiàn)上購(gòu)物，且全球平均線(xiàn)上購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)增加47%，線(xiàn)上化加速呈現(xiàn)，2021 全球家電線(xiàn)上份額觸達(dá)34.3%（較19 年+10.9pcts）。

 

    跨境家居：平臺(tái)賦能解決行業(yè)痛點(diǎn)，市場(chǎng)方興未艾。家居跨境電商蓬勃發(fā)展、顯示超額增速，主要表征為消費(fèi)模式變化。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的供給端邏輯為主流線(xiàn)上家居銷(xiāo)售平臺(tái)（Amzon、Wayfair）技術(shù)升級(jí)，解決家具消費(fèi)的特有痛點(diǎn)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，持續(xù)賦能跨境品牌商，消費(fèi)者與供應(yīng)商成長(zhǎng)形成正向循環(huán)。展望未來(lái)，隨著歐美市場(chǎng)人群年齡結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)人群有望直接擴(kuò)容，滲透率低位背景下市場(chǎng)前景開(kāi)闊。

 

    跨境服飾：疫情催化優(yōu)質(zhì)賽道，服飾電商出海漸成趨勢(shì)。我國(guó)作為紡織制造大國(guó)，供應(yīng)鏈體系完備，具備天然的生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂，出海成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，疫情則二次催化行業(yè)蓬勃發(fā)展。當(dāng)下銷(xiāo)售渠道仍以Amzon平臺(tái)為主，對(duì)精細(xì)運(yùn)營(yíng)及數(shù)字化能力要求更高的獨(dú)立站模式或?yàn)槲磥?lái)積淀品牌力、培育核心客群的勝負(fù)手。SheIn 得益于前瞻的市場(chǎng)定位與領(lǐng)先的商業(yè)模式，在一眾跨境服飾品牌中一枝獨(dú)秀。行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)關(guān)注公司的變化（競(jìng)爭(zhēng)格局和態(tài)勢(shì)、公司新的發(fā)展特點(diǎn)等）。

 

    代表性公司分析之安克創(chuàng)新：跨境電商第一流，消費(fèi)電子排頭兵。公司品牌矩陣完善，多消費(fèi)電子品類(lèi)梯隊(duì)成型，移動(dòng)電源、耳機(jī)等銷(xiāo)量在亞馬遜平臺(tái)名列前茅，具有穩(wěn)固海外品牌力。伴隨平臺(tái)監(jiān)管反向篩選，后續(xù)份額空間有望進(jìn)一步提升。

 

    代表性公司分析之SheIn：紡服跨境電商翹楚，乘勢(shì)出海高速成長(zhǎng)。SheIn 成功核心在于后端柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、KOL 引領(lǐng)下的社群營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)代紅利為自建站創(chuàng)造的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；作為快時(shí)尚企業(yè)，銷(xiāo)售額及市場(chǎng)份額并非為成功與否的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，其高速上新頻率和高復(fù)購(gòu)快周轉(zhuǎn)等亦體現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)部產(chǎn)能庫(kù)存管理能力。誠(chéng)然，區(qū)別于國(guó)外先品牌培育后以直銷(xiāo)增強(qiáng)粘性的經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)內(nèi)大多于中后期逐步開(kāi)展終端品牌建設(shè)；類(lèi)似地，SheIn 仍處于品牌化道路，亦正以龍頭領(lǐng)航大格局帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈走向更廣闊的天地。

 

    跨境電商物流龍頭股：跨境電商紅利受益者。1）運(yùn)營(yíng)模式看，跨境直發(fā)與海外倉(cāng)是當(dāng)前跨境出口電商物流的兩種主流模式，其中跨境直發(fā)處于高速增長(zhǎng)階段。2）當(dāng)前環(huán)境下，打造自主可控的國(guó)際物流供應(yīng)鏈能力，進(jìn)則為矛，守則為盾。3）跨境電商物流參與者：角色轉(zhuǎn)型、升級(jí)突圍。a）貨代：以華貿(mào)物流為例，看傳統(tǒng)貨代向現(xiàn)代國(guó)際跨境綜合物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。b）承運(yùn)人：以東航物流為例，能否從周期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)？c）順豐為例：貨主+承運(yùn)人+貨代，筑巢引鳳，國(guó)際業(yè)務(wù)有望成為公司第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

 

    投資策略：我們建議積極關(guān)注跨境電商鏈條中的投資機(jī)會(huì)，相關(guān)標(biāo)的包括：安克創(chuàng)新、華凱易佰、樂(lè)歌股份概念股、恒林股份、華貿(mào)物流、順豐控股、東航物流以及建議關(guān)注相關(guān)擬上市公司致歐科技、燕文物流等。

 

    風(fēng)險(xiǎn)提示：經(jīng)濟(jì)大幅下滑、海外跨境電商平臺(tái)政策出現(xiàn)不利變化、跨境物流概念股受到疫情沖擊影響。

 

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