6 月22 日，國家廣播電視總局、文化和旅游業概念股部共同聯合發布《網絡主播行為規范》，進一步規范網絡主播從業行為。其中，禁止“對社會熱點和敏感問題進行炒作或者蓄意制造輿論‘熱點’”，將引導直播內容質量提升；不得出現“虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假”，將緩解數據失真問題；“禁止使用絕對化用語”利于引導理性消費。

 

    “規范”明確，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育龍頭股）的直播內容，主播應取得相應執業資質等。6 月16 日，抖音電商發布《關于調整醫療健康類認證創作者商品分享功能的公告》，屬于順應官方要求、整頓平臺的重要舉措。

 

    官方媒體對直播帶貨的主基調仍為價值認可。過去兩年直播電商監管政策持續加強，市場始終對行業的發展速度和潛力有所擔憂。而從22年4 月起，人民日報聯合遙望網絡在全年全國范圍打造6 次振興鄉村專題直播。這表明官方對于直播電商的肯定和價值認可，直播工具的合理使用可以成為地區創富、信息資源流動的助推器，從而成為經濟發展的重要拼圖，而越發精細的監管和規范是為了保證行業穩增長與防風險良性循環。

 

    2021 年以來超頭主播的陸續退隱，讓市場更為冷靜地意識到，超頭主播帶來爆發性的同時，也有著不可控的風險，因此擁有更平衡更多元的主播結構的服務商將更加得到市場的認可。超頭主播的弱化，利好存量玩家，也將推動帶貨定價機制、產業鏈盈利分配以更良性健康的方式發展。在此趨勢下，長期以來堅持規范運營的頭部服務商在行業變革時分有更強的成長確定性，也具備吸引增量優質主播、增開直播場次的運營基礎。

 

    疫情封控逐步放松，618 購物節成為釋放消費需求、提振消費龍頭股信心的契機，抖快等直播電商平臺表現亮眼。根據星圖數據，618 中直播帶貨平臺銷售額同比增速達124%，遙望作為橫跨抖快雙平臺的頭部機構，618 期間總GMV 達到16 億元，總訂單量2038 萬單，單日破億直播間5 個，單日破千萬直播間30 個。遙望主播矩陣升級和銷售戰績突破，背后是較強的招商選品、主播正能量、穩定場控能力和運營規范性支撐。而另一方面，東方甄選作為內容特色明顯的企業號，成為618 期間現象級直播間。我們認為直播電商龍頭股仍然是紅利賽道，頭部直播服務商憑借規模和效率擴大優勢，而差異化的好內容、新內容將持續獲得平臺鼓勵。建議關注星期六（遙望網絡）、新東方在線、新東方。

 

    風險提示。疫情反復影響物流快遞收發貨；頭部主播龍頭股波動的風險。

 

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