“618”整體銷售情況:“疫情+消費疲軟“下,整體實現韌性增長,直播電商龍頭股增速亮眼,看好直播電商、新零售和社區團購等新電商平臺后續發展潛力。1)整體概況:2022 年“618”整體銷售額錄得正增長,展現消費韌性。據星圖數據,2022 年“618”全網交易總額(不含新零售和社區團購)為6959 億元人民幣,同比增20.29%。2)各平臺具體表現:以直播電商的為首的新電商增長迅速,傳統綜合平臺銷售額較去年持平。①直播電商銷售額1445 億元,同比增124%,表現亮眼,行業成長之下格局切換。受淘系頭部主播停播影響,今年抖音快手超越阿里直播平臺點淘,位列第一第二,抖音依靠“商城場景+搜索場景“顯著帶動銷量,商家參與力度提升,并且在構建正向達人帶貨價值導向下,培育直播黑馬“東方甄選“;快手平臺上品牌商家GMV 同比增長515%,超過1800 萬消費者連續三年在快手616 期間下單;②疫情之下,具備”便捷“屬性的新零售展現高成長,社區團購借勢疫情培育消費習慣。新零售銷售額為224 億元,同比增26%;社區團購銷額達153 億元,同比增15.4%。③傳統綜合平臺在疫情反復物流受阻情況下整體幾乎零增長,京東依靠穩固的供應鏈以及3C 品類廠商的大力促銷表現亮眼,銷售額同比增10.3%。 

 

    消費品類表現分化,必選消費品表良好,家電一騎絕塵,運動戶外、清潔洗護展現高成長。家用電器全網銷額達879 億元,同比增長6.7%,品類銷售額排名第一,拼多多平臺家電全品類銷售額規模同比增103%。我們認為主要和疫情下居家時間變長,帶動廚房/清潔電器銷售額增長有關。運動戶外/洗護清潔同比分別+9.1%/+33.1%。 

 

    新東方直播概念股帶貨賬號“東方甄選“演繹現象級破圈,人均價值和轉化率仍有較大上升空間。1)內外因共振助力東方甄選破圈:抖音流量扶持+頭部主播停播下,東方甄選獲得流量優勢,公司通過多次嘗試探索出”教師團隊+直播運營+供應鏈“合理模式,以“雙語帶貨”等知識輸出為吸引點,輔以娓娓道來的風格吸引了一大批教育標簽的粉絲。2)定位農產品,GMV 和粉絲數量節節攀升。據飛瓜數據,6 月1 日至6 月20 日,東方甄選直播間預估銷售額達4.2 億元,粉絲數量達1700 萬人,近半月漲粉1646 萬人。3)整體呈現“高用戶停留時長+低人均價值、低轉化率“一高兩低特征,對標頭部主播,人均價值和低轉化率有2-3 倍提升空間。 

 

    美妝 “618”大促跟蹤:天貓大盤龍頭股基本持平,美妝消費向高品質、強功效轉化趨勢明顯,頭部國貨表現亮眼。大盤:天貓美妝實現GMV225 億元,同比基本持平,其中美容護膚GMV184 億元/yoy+3%,彩妝GMV40 億元/yoy-13.3%;抖音美妝實現GMV70 億元,相比2021 年6 月整月增長52%,其中美容護膚GMV52 億元,彩妝13 億元。品類:高價&強功效品類精華、面霜逆勢增長,分別同比增長34%/17%,成交均價分別增長50/30 元,展現較強的增長韌性及盈利能力,消費升級趨勢明顯。品牌:天貓旗艦店銷售額Top50 中的國貨護膚品牌份額上升1.62pct 至13.7%,頭部彩妝國貨份額略有下降,總體上升0.68pct 至15.96%; 華熙生物/ 薇諾娜/ 珀萊雅在“ 天貓+ 抖音” 渠道分別共實現GMV7.61/7.83/4.67 億元,其中珀萊雅/彩棠/薇諾娜/夸迪/米蓓爾品牌在天貓渠道分別同比增長84%/261%/22%/150%/ 255%。 

 

    投資建議:持續看好頭部國貨份額提升,推薦貝泰妮、華熙生物龍頭股、珀萊雅;建議關注研發持續跟進的上海家化、丸美股份、魯商發展、巨子生物等美妝標的。 

 

    風險提示:消費恢復不及預期,新冠疫情反復,第三方數據統計誤差

 

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