“东方甄选”以知识内容带货出圈，近一周销售额、粉丝量陡增。

 

    　　自6 月10 日起，“东方甄选”直播概念股间销售额快速攀升，从此前的日均不到100 万销售额，逐步升至超过5000 万销售额，6 月12日-15 日的日销售额分别为1514 万、2210 万、3877 万、5546 万，增幅明显。截至6 月15 日，直播间累计销售额已达到2.2 亿。从粉丝数来看，6 月10 日账号粉丝仅为172 万，截至6 月16 日粉丝数已升至858 万，预计短期内粉丝数将突破1000 万，成为抖音带货账号中的头部账号。

 

    　　分品类来看，食品饮料、图书对销售额的贡献最高。从品类来看，食品饮料、图书为贡献额最高的品类，销售额分别为1.24 亿、5211万，占比分别为56.3%与23.6%，此外医药保健、家具生活、美妆护肤与3C 数码销售额均在1000 万以下，占比分别为5.5%、4.1%、4.0%、2.6%。从佣金率来看，食品饮料与图书文娱分别为3.7%、11.2%。

 

    　　图书在直播带货品类中相对小众，但在“东方甄选”直播间销售亮眼。在直播电商中，图书通常为较为小众的品类，李佳琦、薇娅等头部主播直播间中，图书带货的频次远低于食品饮料、日用百货、化妆品等其他品类，此前抖音主播刘媛媛曾专注于图书品类带货，但也逐渐转型全品类带货。

 

    　　而在“东方甄选”直播间累计销售额前10 的产品中，除大米、牛排等农产品生鲜销售龙头股较好之外，图书贡献了较多的销售额与销售量，包括童书、经管励志与文艺品类。从销量来看，单款图书在直播间的销量可以达到5-10 万册。图书品类的平均佣金率更加合理，一定程度上降低了出版社的渠道成本压力。中信出版、新经典等国内头部大众出版公司的图书也在“东方甄选”直播间获得不错的销售表现。

 

    　　投资建议：东方甄选依托泛知识内容进行带货，展现出极强的用户吸引力与商业化潜力，一方面体现直播电商概念股平台以内容为核心的变现空间潜力较大；另一方面，教育、出版等知识属性的公司有机会通过子建账号实现变现。推荐关注3 条主线：1）直播电商概念股平台：快手、抖音；2）电商服务商：星期六、值得买、壹网壹创；3）出版类公司：中信出版、新经典。

 

    　　风险提示：平台流量增长见顶的风险；用户对内容类型偏好迁移的风险；头部主播概念股对平台议价力较大的风险；头部主播发生舆论事件的风险；竞争加剧的风险；直播电商行业监管风险。

 

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