核心观点

 

    618 电商龙头股大促分析：在当前推动疫后消费修复的大背景下，本次618 也承载了重要意义。1）从主要电商平台的促销规则来看，此次618 折扣力度进一步加大，如京东推出满299 元减50 元的平台活动，天猫推出满300 减50 的平台活动，而去年双十一均为满200 减30。2）从各品牌自身的折扣看，主流品牌均给出了较为优惠的促销价格，以美妆品类为例，测算下来，本土一线品牌的平均折扣力度大多在4.5-5.5 折区间；部分国际大牌相较于去年双十一，通过更优惠的促销价格或增加赠品等方式进一步加大了折扣力度。

 

    美妆品类预售数据亮眼，关注薇诺娜、珀莱雅概念股等一线国货品牌表现：据京东截至5 月29 日的官方数据，京东美妆预售当日3 分钟即超去年预售首日全天，整体预售订单额相较于去年同期增长200%。此外，从各品牌的预售表现看，据魔镜市场情报数据，天猫平台5 月26 日晚8 时-5 月27 日24 时累计预售排行（按商品金额计算），美容护理/美体/精油榜单前十中共有珀莱雅、夸迪、薇诺娜等三款国货品牌，销售额分别达到2.54 亿元/2.15 亿元/1.67亿元。天猫官方预售榜数据显示，珀莱雅红宝石精华在抗皱精华类目中排名前列，薇诺娜特护霜在舒敏面霜类目中排名第一，在面霜类目中排名第二。

 

    投资建议：维持板块“超配”评级，随着上海复工复产的推进，政策刺激消费力度的加大，行业有望加速步入复苏轨道，而本次618 大促也将助力推动消费火暖回暖。具体来看：1）美妆板块在疫情反复下终端需求依旧较为稳健，618 大促有望刺激相关品牌消费，整体行业成长正逐步由渠道驱动转向产品驱动，未来龙头企业有望通过产品研发深耕、全渠道精细化布局，以及多品牌矩阵的搭建，继续实现高速成长。重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物概念股，关注水羊股份、上海家化等。2）医美领域合规化进程加速，为行业健康发展打下良好基础，具备较高经营壁垒的头部上游企业，凭借丰富的产品管线布局、稳定完善的渠道布局能力实现强者恒强。继续推荐板块龙头爱美客等。3）黄金珠宝的消费需求有望在疫情缓和后得到释放，龙头企业分享需求复苏+集中度提升两大机遇，重点关注周大福、周大生以及迪阿股份等。

 

    风险提示：疫情影响终端消费及物流概念股；新品推广不及预期；政策变动等

 

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