在數字經濟重塑消費版圖的當下,Z世代以個性化、體驗化、社交化的消費特征,成為驅動市場增長的核心力量。面對這一變革,東鵬飲料以前瞻性戰略眼光,以“年輕就要醒著拼”為內核,通過賽事合作、場景滲透、跨界互動、生態共建等創新舉措,構建起一個覆蓋電競、國潮、運動等多維場景的年輕化生態圈,為傳統快消品行業轉型升級提供了教科書式的實踐樣本。
賽事合作:占領流量高地,賦能品牌年輕基因
電競,作為Z世代社交與文化的核心場景,是東鵬飲料年輕化戰略的關鍵落點。作為東鵬飲料的核心大單品,東鵬特飲自2016年起便開始涉足電競領域,通過贊助頂級電競賽事,逐步構建起品牌與電競文化的深度聯結。近年來,東鵬特飲繼連續四年成為王者榮耀職業聯賽(KPL)的官方指定功能飲料、深度合作英雄聯盟傳奇杯后,更在2025年首度攜手和平精英職業聯賽(PEL),實現電競版圖的進一步擴容。
東鵬特飲首度攜手和平精英職業聯賽(PEL)
目前,東鵬特飲已構建起覆蓋頂級賽事、戰隊合作、聯名產品的立體化布局。通過賽事廣告、戰隊能量補給、粉絲互動等多元化方式,東鵬特飲不僅提升了品牌在電競圈的知名度,更將品牌理念與電競精神深度融合,傳遞出積極向上、拼搏進取的價值觀,激發了年輕消費者的情感共鳴。
東鵬特飲首度攜手和平精英職業聯賽(PEL)
除了電競領域,東鵬飲料還精準卡位各種體育盛事。無論是卡塔爾世界杯期間借一支“醒腦”神曲爆火大江南北,還是在杭州亞運會上全方位、多維度“為國爭光,東鵬能量”的同頻共振,再到成為中央廣播電視總臺巴黎奧運會轉播黃金合作伙伴,見證中國健兒榮耀瞬間,“東鵬能量”已成為一個文化符號和精神共鳴,深度鏈接廣大消費者的情感心智,以其獨特的民族能量對話世界。
場景滲透:全鏈路布局,精準卡位年輕消費
東鵬飲料深諳“產品即場景”的邏輯,通過全域布局打通Z世代生活觸點,精準卡位年輕消費市場。
根據Newzoo數據顯示,亞太地區的游戲玩家中,近九成會邊玩游戲邊喝飲料,在這群玩家中,又有超過38%的玩家會選擇能夠快速補充體能的功能飲料。東鵬特飲憑借其科學的配方和顯著的功效,迅速成為網吧、電競館的標配。在贊助電競賽事期間,東鵬在賽事現場設立“能量補給站”,不僅為電競粉絲提供了打卡互動的社交能量,更是與電競消費場景進行了深度綁定。
作為東鵬飲料第二增長引擎,“補水啦”的成功也離不開對核心消費場景的深度綁定。電解質飲料與體育運動具有天然的契合度,東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”,與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作,形成強捆綁。此外,東鵬補水啦還以“軍訓”為切入點,布局校園人群;以景區提示標識等為結合點,布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群;進行熱播影視綜藝的場景植入等,強化“年輕”、“活力”標簽。
補水啦贊助籃球賽事
跨界互動:拓展品牌邊界,引爆價值認同
在跨界互動方面,東鵬飲料同樣表現出色。
2025年春節,東鵬飲料攜手騰訊旗下熱門棋牌游戲《大摜蛋》,推出了“喝東鵬,財運爆‘鵬’”新春線上挑戰賽。通過定制金條、東鵬禮包等豪禮吸引用戶參與,同時結合“財運語音包”、“動態表情包”等趣味互動,迅速點燃了玩家的熱情。東鵬飲料還與春秋航空合作推出主題航班、在全國鋪設電競館聯動廣告位、聯合花市商超推出主題展等,實現了線上線下全場景覆蓋。這場與全民游戲IP的跨界合作不僅成功吸引了大量年輕用戶的關注,更進一步提升了東鵬特飲的品牌影響力和美譽度。
東鵬特飲聯合春秋航空推出主題航班
此外,東鵬飲料還通過與網易旗艦級武俠游戲品牌《逆水寒》的跨界合作,推出了茶飲品牌“上茶”。這一創新舉措不僅豐富了東鵬飲料的產品線,更將國潮文化與茶飲產品相結合,為消費者帶來了全新的消費體驗。據統計,上茶與《逆水寒》線上線下聯動覆蓋六城大屏,在社交媒體和短視頻平臺上獲得了超過2000萬的微博話題閱讀量和抖音平臺播放量。
生態共建:從精神共鳴到“文化共創”
東鵬飲料的年輕化戰略不僅僅停留在產品和營銷層面,更深入到品牌理念和價值主張的構建上。品牌提出的“年輕就要醒著拼”、“為國爭光,東鵬能量”等主張,精準契合了年輕人追求夢想、勇于挑戰、渴望為國爭光的精神需求。通過持續贊助體育賽事、電競賽事以及推出符合年輕人喜好的產品,東鵬飲料傳遞出對年輕人奮斗精神的認同與鼓勵,成為了他們追求夢想路上的能量后盾。這種價值觀的同頻共振,使得東鵬飲料在年輕消費者心中樹立了獨特的品牌形象,培養了高度的品牌忠誠度。
從產品創新到渠道拓展,從品牌傳播到社群運營,從精神共鳴到“文化共創”,東鵬飲料圍繞年輕消費者的生活方式和消費習慣,打造了一個多維度、互動式的品牌生態系統。在這個生態圈中,東鵬飲料不僅與年輕消費者建立了深厚的情感聯結,更通過一系列創意營銷活動,如抖音內容共創大賽、線下主題門店打造等,激發了用戶的參與熱情和創造力。消費者不僅是產品的購買者,更是品牌文化的參與者和共建者。通過社交媒體互動、線下活動參與等方式,東鵬飲料與年輕消費者保持緊密溝通,不斷優化產品與服務,實現了品牌的可持續發展。
結語:年輕化不是策略,而是生存哲學
東鵬飲料的年輕化戰略不僅為自身帶來了顯著的業績增長和品牌提升,更為傳統產業的轉型升級提供了寶貴的經驗借鑒。通過賽事合作、場景滲透、跨界互動和生態共建等舉措,東鵬飲料以電競+體育雙主線為支點,成功構建了一個年輕、活力、創新的品牌形象,撬動了一個覆蓋產品、場景、情感的年輕生態帝國,為傳統產業在數字經濟時代下的轉型升級提供了新思路和新路徑:在數字經濟浪潮中,誰能與年輕人同頻共創,誰就能掌握下一個時代的增長密碼。
