10 月社零總額同比增長7.2%，低于預期

    　　10 月社零增長7.2%（剔除價格因素實際增長4.9%），增速環比下降0.6pct。

    　　其中限額以上企業零售增長1.2%，增速環比下降1.9pct。扣除汽車后，10月社零增長8.3%，增速環比下降0.7pct。按區域分，10 月城鎮/鄉村社零增長7.0%/8.6%，增速環比下降0.5/0.4pct。按消費類型分，10 月社零餐飲收入/商品零售增長9.0%/7.0%，增速環比下降0.4/0.6pct。1-10 月網上零售增長16.4%，線上增速放緩但仍高于線下，其中實物商品網上零售增長19.8%，占社零總額比重19.5%，并且從結構數據來看，網上基礎型消費增速高于品質型消費。

    　　必選類消費維持較快增長，但CPI 對必選消費邊際拉動力減弱10 月限額以上企業商品零售同比增長0.9%，增速環比下降2.0pct，其中必選類消費整體仍維持較高增速，但整體增速環比略有回落。糧油食品/日用品/ 煙酒/ 文化辦公用品/ 飲料等品類10 月同比增速分別為9.0%/12.0%/4.4%/-3.4%/9.5%，增速環比變化-1.4/0.0/0.2/-3.2/0.6pct，絕對增速仍然較高，但整體增速延續了9 月以來的小幅回落趨勢。CPI 保持上行趨勢，10 月CPI 同比增長3.8%，其中食品類CPI 同比增長15.5%，但CPI 上行對必選消費的邊際拉動力減弱。

    　　可選類消費整體增速放緩，“雙十一”分流效應顯現非必選消費增長呈現放緩趨勢。可選消費類，服裝鞋帽/通訊器材/化妝品/金銀珠寶類10 月分別增長-0.8%/22.9%/6.2%/-4.5%，增速環比分別變化-4.4/14.5/-7.2/2.1pct，除通訊器材類表現亮眼之外，其他品類均有一定壓力，服裝及化妝品增速放緩明顯，金銀珠寶雖增速改善，但整體仍是負增長。地產相關類，家電/建筑建材/家具類等10 月分別增長0.7%/2.6%/1.8%，增速環比分別下降4.7/1.6/4.5pct，整體數據表現略有壓力。綜合來看，“雙十一”活動打折促銷力度增大對可選消費均形成明顯的分流效應。

    　　零售整體及宏觀層面觀點

    　　宏觀：10 月社零名義同比增速7.2%，汽車消費底部震蕩仍有拖累，非汽車領域受“購物節效應”和通脹預期擾動，短期回落不改消費韌性判斷。

    　　零售：社零增長低預期，CPI 上行對必選消費拉動力減弱，可選消費受“雙十一”分流明顯，預計必選消費增速將在較高位置震蕩，可選消費增速后續有望改善。

    　　必選消費行業觀點

    　　食品：食品飲料重點推薦食品類企業。農業：農業大周期縱深演繹，看好量價兼具的養殖龍頭以及后周期動物疫苗板塊。醫藥：醫藥行業年報有望維持高增長，強者恒強趨勢強化。

    　　可選消費行業觀點

    　　家電：10 月家電社零受“雙十一”預售擾動增速下滑，2019Q4 家電需求整體預期平穩。電子：3Q19 全球手機出貨扭轉連續7 個季度的跌勢，出貨量同比增長0.8%。紡服：行業因為“雙十一”大促出現消費后移現象，預計11 月份增速會有所改善。建筑建材：竣工延續超預期，頭部企業品牌力突出。輕工：地產銷售面積累計增速轉正、竣工面積增速快速回升，支撐后續家居消費需求回暖。社服：“雙十一”促銷窗口期拉長或抑制10月化妝品消費，11 月有望回升，持續看好社交營銷崛起/電商低線滲透/渠道效率提升背景下國貨美妝企業發展機遇。

    　　風險提示：宏觀經濟加速下行；居民部門債務壓力增大；貿易摩擦加劇。